7 кругов маркетплейса. Что нужно просчитать, зарегистрировать и настроить до первой продажи

*Источник: Справочная

Проведите тщательную аналитику и предварительные расчеты

Выберите конкретные товары для продажи

Используйте внешние сервисы, которые предоставляют данные по торговым площадкам: например, MPSTATS. Кто работает в выбранной нише, какой продукт эти продавцы предлагают, как вы можете отстроиться от них. Это поможет решить, какой товар закупать, или выстроить правильную маркетинговую стратегию для продаж своего товара.

Тщательный анализ поможет найти или создать уникальное торговое предложение (УТП). Эпоха, когда можно было взять одинаковый со всеми товар и быстро его продать, давно прошла.

Например, если вы продаете постельное белье, не копируйте стандартные белые наборы. Вашим УТП может быть белье из охлаждающей ткани с расширенным размерным рядом.

Проанализируйте закупку и логистику товара

Допустим, вы хотите продавать товары для дома. Если это не собственное производство, а перепродажа, подумайте, откуда будете закупать продукцию — Россия, Китай или другая страна, как будете ввозить.

Кто-то занимается импортом самостоятельно, кто-то нанимает сторонних исполнителей: ВЭД-операторов (берут на себя поиск поставщиков, заключение контрактов, логистику, валютный контроль и таможенное оформление), таможенных брокеров.

Приехавший товар нужно упаковать и распределить по складам. Этот процесс тоже можно отдать специальной организации (фулфилмент), которая занимается распределением товара по разным площадкам маркетплейсов, забирает товар, упаковывает и переупаковывает продукции.

Внимательно просчитывайте все варианты закупки и доставки, с учетом налогов, маркировки и других расходов.

Выберите схему работы с маркетплейсом

На Wildberries продавцу доступны четыре схемы работы:

1. FBW — продавец отгружает товар на склад, а маркетплейс берет на себя все остальное (хранение, сборка, доставка в пункт выдачи). Подходит для новичков и тех, кто хочет минимум хлопот с продажами, пусть за это и придется заплатить больше.
2. FBS — продавец хранит, собирает и передает заказы на склад, а маркетплейс их доставляет покупателю. Оптимально для тех, кто хочет контролировать упаковку.
3. DBS/EDBS/DBW — продавец сам хранит, собирает и доставляет товар покупателю или через курьера WB. Подходит селлерам, у которых есть свои курьеры или служба доставки.
4. С&С — покупатели забирают товар из магазина продавца, Wildberries работает просто как витрина. Эта схема в основном рассчитана на бренды, у которых есть торговые точки и которые хотят просто расширить аудиторию, повысить узнаваемость.

От схемы работы зависит стоимость услуг Wildberries, поэтому анализируйте и сравнивайте их вдумчиво.

Эти схемы можно сочетать.

Просчитайте юнит-экономику

В финале этого подготовительного этапа до копейки оцените все расходы: закупка товара, фулфилмент, логистика, налоги, экологический сбор (о нем будет ниже), все комиссии маркетплейса для конкретной категории. 

Иначе с вероятностью 99% ваш бизнес окажется убыточным.

Основные этапы анализа рентабельности продаж товаров на маркетплейсах:

1. Сбор характеристик позиции. Необходимо собрать всю ключевую информацию о товаре, включая затраты на хранение и обработку на складах маркетплейсов. Важно учитывать разные типы складов (FBO, FBS) и соответствующие комиссии.
2. Расчет себестоимости: складывается из стоимости закупки, комиссий маркетплейса, эквайринга и участия в акциях. Эти данные заносятся в таблицу для дальнейшего расчета.
3. Оценка входящей цены. Даже если товар еще не куплен, важно оценить примерную закупочную цену конкурентов, чтобы понимать потенциальную маржу (разница между ценой продажи и себестоимостью товара).
4. Определение пороговой прибыли, которую позиция должна приносить, чтобы считаться рентабельной. Это помогает принять решение о целесообразности запуска товара.
5. Фокус на ROI. Вместо традиционной маржинальной прибыли акцент смещается на показатель возврата инвестиций (ROI). Сейчас минимальный приемлемый уровень ROI составляет около 60%. Чем выше этот показатель, тем выгоднее товар.
6. Учет географического фактора. Отдавайте предпочтение поставщикам, которые близко к месту продаж, чтобы минимизировать транспортные издержки и ускорить оборот капитала.
7. Использование отсрочки платежа. Позволяет эффективнее управлять финансовыми потоками и увеличивать доходность вложенных средств.

Оптимальная маржинальность зависит от ниши. В среднем раньше она могла достигать 20–25%, но сейчас снижается до уровня 7–10% для крупных игроков рынка.

Например, в сегменте электроники и техники она составляет 5–8%, в одежде и обуви (масс-маркет) — 7–12%.

Соответственно, если после расчетов ваша маржа ниже этих показателей, скорее всего, выход на Wildberries нерентабелен — как минимум в выбранных условиях. Например, по конкретной схеме сотрудничества или с конкретной ценой товара.

Попробуем посчитать, например, юнит-экономику для пары джинс в масс-маркете.

Базовый набор данных:

1. Схема работы: FBS (вы храните и собираете заказы, маркетплейс их доставляет).
2. Целевая розничная цена: 3100 рублей.
3. Себестоимость товара: 1400 рублей (включает закупку, логистику до вашего склада, упаковку).
4. Объем одного товара в упаковке: 1,5 л.
5. Комиссия Wildberries — 38% (категория «Одежда», «Джинсы» при схеме FBS, тариф с 20 марта 2026 года), то есть 3100 * 0,38 = 1178 рублей.
6. Налог УСН 6%: 186 рублей (3100 * 0,06 = 186).
7. Логистика Wildberries: 53 рубля (по тарифам первый литр — 46 рублей, каждый следующий — 14 рублей). Сюда еще добавятся разные коэффициенты и индексы, которые варьируются в зависимости от упаковки, загрузки склада, предыдущих заказов. Поэтому их в расчет не берем.

Вычитаем из цены все расходы: 3100 – 1 178 – 186 – 1400 – 53 = 283 рубля. Это чистая прибыль.

А чистая маржа составит 283 / 3100 * 100% = 9,13%. В средние показатели 2026 года вписывается.

Только когда все цифры посчитаны, вы сравнили разные варианты работы с маркетплейсом, можно делать следующий шаг — официально выходить на Wildberries.

Подробно о том, что такое юнит-экономика и как ее считать, рассказали в отдельном материале.

Запаситесь терпением

Выход на маркетплейс — процесс небыстрый.

Примерные сроки для разных этапов:

1. Личный кабинет. Все достаточно просто, хватит 1 дня.
2. Закуп товара. Если без доработки — 2–3 дня на подписание договора, оплату. Потом изготовление от 2 недель до 90 дней.
3. Отгрузка. Если из Китая, то 40 дней на доставку и растаможку. Если из России и производство находится не рядом, то 2 недели.
4. Съемка товара и создание инфографики. Уйдет примерно неделя.
5. Загрузка товара на склады. Тоже неделя.
6. Выстраивание воронки и тест картинок. Стоит заложить еще неделю.

Потом запускается активная реклама.

Итого с идеи до реальных продаж может пройти от 1 месяца до 160 дней.

Создайте личный кабинет на платформе

Когда вы определились, с чем заходить на маркетплейс, регистрируйтесь на портале WB Partners и создавайте личный кабинет: отсюда вы будете управлять магазином.

Пройти регистрацию могут и индивидуальные предприниматели, и юридические лица, и самозанятые.

Какие данные нужны:

• актуальный номер телефона владельца бизнеса;
• ИНН.

При регистрации потребуется выбрать страну, где зарегистрирован бизнес, и форму деятельности: самозанятость, ИП, юрлицо. Двум последним категориям также придется указать тип налогообложения.

Чтобы активировать личный кабинет для бизнеса, нужно внести лицензионный платеж.

Для продавцов из России он составляет 5000 рублей, включая НДС.

Эта сумма не списывается, а зачисляется в качестве рекламных бонусов на ваш внутренний счет. Их можно потратить на продвижение в течение года. 

Маркетплейс фактически не берет с вас деньги за вход, а выдает аванс на раскрутку.

Важно: лицензионный платеж надо провести с расчетного счета, который привязан к ИНН, указанному при регистрации. Для самозанятых физических лиц это может быть личная карта, но ИНН плательщика должен совпадать с зарегистрированным на Wildberries.

Закупите товар и уделите внимание законодательным «мелочам»

Магазин формально готов, настало время работы с товаром. На этом этапе нужно уделить внимание трем моментам.

Сертификации и декларации. Некоторым категориям товаров нужны документы, которые подтверждают их безопасность, соответствие установленным стандартам. 

Например, медицинскую технику или кондитерские изделия нельзя продавать просто так.

Где проверить, нужны ли документы для вашего товара на маркетплейсе:

1. Действующие технические регламенты.
2. Единый перечень продукции, подлежащей обязательной сертификации и декларированию соответствия.

Если товар не подлежит сертификации, стоит оформить отказное письмо: Wildberries может его запросить.

Маркировка. Обязательно проверьте, подпадает ли товар под систему «Честный знак». 

Сейчас маркировка нужна для многих товарных групп: одежда, продукты питания, парфюм, бытовая химия и другие.

Ее может выполнять завод-производитель, местный склад или иной контрагент на этапе отгрузки, в стране-производителе. Это нужно выяснить, до начала любых операций с продукцией.

Экологический сбор. Это обязательный платеж за будущую утилизацию отходов товара и его упаковки. 

Его платят производители и импортеры, если продукция попадает в установленный перечень. Например, в него входят одежда, текстиль, шины.

О главных ошибках предпринимателей при выходе на марктеплейсы рассказали в отдельном материале.

Уделите внимание карточке товара и его продвижению

Финальный шаг перед началом продаж — выкладка и продвижение товаров на маркетплейсе.

Создайте и заполните карточки

Успех продаж на Wildberries во многом зависит от того, как покупатель воспримет карточку товара. Зацепит ли она его, ответит ли на все его вопросы.

Что важно:

1. Заголовок с ключевыми словами. Обычно это слова, которые прямо говорят, что вы продаете: «крем тональный», «детское питание» и пр.
2. Максимум подробной информации о товаре. Габариты, функции, срок хранения и другие нюансы. Но будьте честны: соответствие товара описанию важно для высокого процента выкупа.
3. Фото и видео. Они должны быть четкими, информативными и привлекательными.

Подробно о том, как оформить карточку товара, чтобы повысить продажи, рассказали в отдельном материале.

Займитесь продвижением товара

Есть два варианта рекламы:

1. Внутренняя — позволяет привлечь трафик. Она строится по принципу аукциона: выиграет тот, кто находится на первом месте. Цена зависит от количества участников в аукционе — чем больше конкурентов, тем она выше. Также на нее влияют ниша и спрос. Начать лучше с внутренней рекламы, но нужно тщательно в ней разбираться, иначе будет происходить сильный слив бюджета. 
2. Внешняя реклама — например через соцсети, поисковики. На старте она не нужна, потому что неэффективна: дорого, сложно отследить трафик и не дает той массы, как внутренняя реклама.

На старте потребуется больше затрат на маркетинг (примерно 30% от предполагаемой выручки), чтобы стимулировать органические продажи. Впоследствии они снизят расходы на продвижение.

Осваивайте больше инструментов и методов маркетинга

Есть системы управления рекламой — они называются биддеры.

С их помощью настраивают рекламу по времени и другим параметрам, регулируют ставки.

Например, биддер может проверить, достаточна ли текущая ваша ставка, чтобы поднять товар на первую позицию в выдаче, или ее надо поднять. А может, сейчас конкуренты снизили свои цены, и вы тоже можете опустить ставку, при этом удерживать достаточно высокую позицию.

В целом маркетинг на маркетплейсе потребует долгой работы. Однозначно стоит идти обучаться: на сторонних ресурсах, у специалистов или на самом Wildberries.

Сейчас появилась школа у самого Wildberries: платформа PRO WB с программами для продавцов и менеджеров. В рамках нее проводятся эфиры и практикумы. В частности, можно обучиться вести дело с нуля и правильно собирать аналитику с самой площадки.

Времена, когда бизнес на маркетплейсах был легким, закончились. Сегодня здесь выигрывает тот, у кого лучше построена аналитика и пройдены семь кругов расчетов. Большую часть времени придется изучать таблицы, учиться, мониторить обновления законодательства и держать руку на пульсе обновлений правил и условий самого маркетплейса.